Austauschbare Bespaßung von Kunden? Öde Produktpräsentationen und Endlos-Vorträge? Professionelle B2B-Events sind längst mehr als das. Technische und gesellschaftliche Veränderungen machen die Agenturen zu Strategieberatern ihrer Kunden. Event Company Geschäftsführer Thomas Kenyeri stand für das Industriemagazin als Interviewpartner zur Seite.

Die Idee war ebenso simpel wie wirkungsvoll. Die Kunden, Mitarbeiter und Partner, die zum Firmenevent gekommen waren, erhielten ein Sackerl mit Legosteinen. Allerdings in jeweils nur einer Farbe. Wer seinen Kindern also eine bunte Steinchenmischung mitbringen wollte, musste tauschen. „Es war wirklich bemerkenswert, was das an Kommunikation ausgelöst hat“, freut sich Thomas Kenyeri noch heute. Der Chef der Wiener Eventagentur Kesch und der B2B Event Agentur Event Company Opitz & Hasil erzählt die Geschichte als Beispiel für Veränderungen in der Welt der B2B-Events: „Ich habe den Eindruck, dass B2B-Events immer einfacher und lockerer gestaltet werden, oft auch spielerischer. Es gibt weniger Programm, dafür mehr Networking.“ Eine Entwicklung, die bis in die Details durchschlägt: Hochtische mit Barhockern verdrängen zusehends Galatische, das überladene Shrimps-Buffet weicht immer öfter Streetfood-Stationen oder selbst zu mischenden Shaking Salads.

B2B-Events haben lange ein Schattendasein neben den Consumer-Veranstaltungen geführt. Herrschten dort Kreativität und Witz, reduzierte sich der Businessbereich allzu oft auf den Ansatz „Wir durchschneiden ein Band, und dann gibt es Schnitzel für alle“. Das, sagt Thomas Kenyeri, ist zum Glück größtenteils Vergangenheit. Dazu beigetragen hat eine Reihe von Entwicklungen. Das Ergebnis sind immer spannendere und professionellere B2B-Events.

Technik: Ausgereifte Tools

Vieles ist der technologischen Entwicklung geschuldet. So manches Tool, das schon vor Jahren zu einem Hype führte, ist erst heute ausgereift genug. Virtual und Augmented Reality etwa, deren holprige Anfänge auch zu Enttäuschungen geführt haben, sind heute elementarer Bestandteil des Werkzeugkastens. „Erst jetzt schaffen wir die intelligente Einbindung“, sagt Thomas Kenyeri. „Produkte etwa kann man heute sehr eindrucksvoll im virtuellen Raum präsentieren. Und das vor Menschen, die sich am anderen Ende der Welt befinden.“ Eine ähnliche Entwicklung gab es bei den Event-Apps. Irgendwie haben die ja nie so richtig funktioniert. Die heutigen Chatbots sind völlig selbsterklärend und funktionieren einwandfrei. Die Technologie ist in diesem Fall kein Selbstzweck, betont Kenyeri. „Heute geht es darum, Events als echte Kommunikations-Plattformen zu begreifen. Events müssen Content bringen, sie sind selbst die Basis für verschiedene Kommunikations-Kanäle.“

Compliance: „Wissen statt Geschenke“

Im Umgang mit der klassischen Zielgruppe von B2B-Events – den Kunden – gab es vor einigen Jahren eine einschneidende Entwicklung. Mit der Verschärfung der Compliance-Regeln (beziehungsweise überhaupt dem Aufkommen des Themas) entstand große Unsicherheit auf Unternehmensseite, was denn nun vor allem im Großkundenbereich überhaupt erlaubt sei. Das sensible Feintuning wurde für Agenturen zu einer beachtlichen Herausforderung. „Gleichzeitig bin ich aber der Überzeugung, dass Compliance letztlich zu einer deutlichen Qualitätssteigerung der Events geführt hat“, sagt Dieter Zand, Chef der Agentur Eventery in Bad Ischl. „Wenn das große Galadinner nicht mehr möglich ist, muss ich mir als Unternehmen etwas anderes überlegen, und das geht immer häufiger in Richtung wertvolleren Contents: also etwa spannende Speaker, Transfer von Information. Wissen statt Geschenke, wenn Sie so wollen.“

Employer Branding: Überzeugt mich!

Doch auch die Zielgruppe selbst erweitert sich tendenziell. Angesichts des herrschenden Fachkräftemangels gewinnt das Employer Branding an Bedeutung. Dieter Zand erzählt von einem Event an einer Universität, den seine Agentur alle zwei Jahre für einen großen Industriebetrieb veranstaltet und der die Firma als spannenden Arbeitgeber positionieren soll. „Hier ist jedes Mal der komplette Vorstand vor Ort – das wäre früher völlig undenkbar gewesen.“

Employer Branding wird aber auch ein immer wichtigerer Aspekt bei klassischen Events wie etwa Firmenjubiläen. Natürlich wird hier mit den Kunden kommuniziert, doch gleichzeitig ist es immer auch eine Form der Kommunikation mit der Region. Denn aus der kommen ja die künftigen Mitarbeiter. An Bedeutung gewinnt auch die Kooperation mit Bildungseinrichtungen. Ein etwas heikles Gebiet, muss sich ein Unternehmen doch einerseits als cool, modern und ökologisch verantwortungsvoll präsentieren. Andererseits aber reagieren Jugendliche ziemlich sensibel darauf, wenn jemand glaubt, „die Jugendsprache“ zu beherrschen.

„Entscheidend ist aber ebenso die Kommunikation der Unternehmen gegenüber den bereits Beschäftigten“, betont Dieter Zand. „Wenn die nicht wissen, wohin die Reise gehen soll, entsteht sehr schnell Unsicherheit. In diesem Fall haben die Events auch die wichtige Aufgabe, ein Wir-Gefühl zu erzeugen oder zu bestärken. Es reicht in meinen Augen nicht, die Mitarbeiter frontal zu bespaßen, ihnen Catering und Musik zu bieten. Die Mitarbeiter müssen in die Events eingebunden werden.“

Und eine weitere Zielgruppe sieht er in den Fokus der B2B-Events rücken: die Lieferanten. „Ich habe den Eindruck, dass die Beziehung zu den Lieferanten immer noch in vielen Unternehmen zu wenig Thema ist, und das betrifft natürlich auch den Eventbereich. Man muss Lieferanten aber genauso wichtig nehmen wie Kunden, davon bin ich überzeugt.“ Ein Gedanke, der wohl noch in den Kinderschuhen stecke, „aber das wird kommen, das wird sich durchsetzen.“

Influencer: Wo ist die Community?

Wie finden Unternehmen Menschen, die für das Unternehmen stehen? Thomas Kenyeri beobachtet, dass sich B2B-Events in Richtung des Influencer-Marketings bewegen. „Die Firmen wollen nicht mehr nur auf einer Messe ein Produkt präsentieren, sie wollen eine Community bilden, von der sie unterstützt werden.“ Ein Gedanke, der interessanterweise auch die Grenzen zwischen B2B- und B2C-Marketing weiter aufweicht. Thomas Kenyeri nennt das Beispiel eines deutschen Heizkesselherstellers: „Die gingen dazu über, nicht mehr nur die Händler anzusprechen, sondern auch beim Endkunden Interesse an der Marke zu wecken. Dadurch entsteht ein gewisser Druck seitens der Konsumenten, die beim Händler nach der Marke fragen.“

Agenturen: Strategen statt „Festl-Feierer“

Für B2B-Eventagenturen machen diese Entwicklungen die Aufgabe nicht einfacher. Für Industrieunternehmen allerdings die Auswahl ebensowenig. „Wir sind leider eine Branche der Dampfplauderer“, sagt Thomas Kenyeri. Rund 4.000 Eventagenturen gibt es in Österreich – mehr als viermal so viele wie in Deutschland. „Da die Anforderungen deutlich gestiegen sind, verschwinden natürlich permanent Agenturen vom Markt, aber da wir ein offenes Gewerbe sind, kann jeder eine neue Agentur gründen. Ich kenne vielleicht ein paar Dutzend wirklich professionelle B2B-Eventagenturen.“ Zusätzlichen Druck erzeugen Online-Plattformen: „Die stellen für uns ein echtes Problem dar“, sagt der Agenturchef. „Events sind ja längst Chefsache, und da jeder Vorstand heute im Internet und auf Facebook unterwegs ist, gibt es oft schon klare Vorstellungen hinsichtlich der Location, des Caterings oder anderer Komponenten. Die Agenturen werden dann oft geholt, um die einzelnen Fäden, zu denen es oft sogar schon Verträge gibt, zu einem Ganzen zu verknüpfen. Wir sind also oft Schnittstelle und Berater.“

Ins gleiche Horn stößt Dieter Zand: Das Um und Auf – und letztlich das relevanteste Entscheidungskriterium für Industriebetriebe – sei die intensive Beschäftigung der Agentur mit den Zielen eines B2B-Events. „Wir sind also auch davon abhängig, dass die Unternehmen selbst diese Ziele exakt definieren. Wenn man keine strategische Basis hat, landet man am Ende wirklich nur beim ‚Festl-Feiern’. Gute Briefings sind daher extrem wichtig.“ Ein Zusammenrücken, das nicht zuletzt einiges an Vertrauen voraussetzt, immerhin müssen die Agenturen, um gute Arbeit zu leisten, tiefe Einblicke in das Kundenunternehmen erhalten. Die Rolle als „Inszenierer“ werde jedenfalls immer mehr zu jener als Strategen, Berater – und nicht selten auch Psychologen.

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